Ziel der Initiative ist es, Medien- und Werbekompetenz bereits im Grundschulalter zu fördern, und so einen Beitrag zur Bildung von mündigen Verbrauchern zu leisten. Kinder sollen zu einem selbst bestimmten und konstruktiven Umgang mit Medien und Werbung als Bestandteil ihrer Lebenswirklichkeit angeleitet werden.